了解公共关系的含义，公共关系与相关学科的关系，公共关系的功能、特征和历史演变过程。
理解公共关系的三要素、公共关系的基本问题、公共关系学的研究对象和公共关系的职能。
掌握公共关系的基本脉络和框架。
第一节公共关系的含义
什么是公共关系？近百年来一直众说纷纭。在中国就有“形象说”“功能说”“传播说”“管理说”“协调说”等几种流派。它们分别从不同的角度对公共关系加以阐释。
一、公共关系的概念
“公共关系”的英文为Public Relations，1807年，它由美国第三任总统托马斯·杰斐逊在国情咨文中提出。有人认为它应译为“公众关系”，其实它与“公共关系”在译法上并无本质的区别。不过，“公共关系”的译法不仅更容易被国人所理解，而且更加符合Public Relations的本质属性。理由如下：第一，一般来说，公共关系的主体是社会组织，是由两个以上的人组成，属于组织而非个人的传播行为；第二，公共关系的“公众”不仅包括消费者和其他人群，还包括政府、社区、媒介等机构，这些机构在中国人的心目中是公共事业单位，因此译为“公共关系”更容易被国人所理解；第三，公共关系更多涉及一些公共性议题，在公共空间开展话题制造与舆论引导；第四，它是全世界华人著述中多采用的译法，已约定俗成，是主流的译法；第五，两家全国性的公共关系协会“中国公共关系协会”和“中国国际公共关系协会”被法律认可的注册名称也用了“公共关系”一词；2012年教育部将公共关系专业列入管理学门类公共管理一级学科下面，也体现了对这一译法的认可。此外，与Public Relations相近的英文Public Affairs，Public Communication一般也被译为“公共关系”。公共关系概念至少可以归纳为以下五层含义。
（一）公共关系是一种状态
公共关系是一种客观存在，不管人们承认与否，它都会影响组织的生存与发展。
（二）公共关系是一种活动
当人们逐渐认识到外界关系的重要性，并主动去调整这种关系的时候，就产生了一些类似于现代公共关系的活动，这些活动可视为公共关系实务的前奏。但是，尽管它们自古就存在，却并非都是自觉的公共关系活动，这些活动大都只是一种谋求发展的本能与努力。只有现代意义上的公共关系产生之后，自觉的公共关系活动才被统称为专业的公共关系实务。
（三）公共关系是一种职业
1904年，艾维·李与帕克合作成立宣传事务所，以收费的形式为企业提供公共关系咨询服务，公共关系职业由此正式诞生，艾维·李被誉为“公共关系之父”。
（四）公共关系是一门学科
1923年，著名公共关系教育家、实践家爱德华·伯奈斯出版了世界上第一本公共关系专著《舆论之形成》，并在纽约大学开设了公共关系课程。这是对公共关系实践的总结与提炼，回答了公共关系实务中“为什么”的理论问题。
（五）公共关系是一种意识、观念与思想
公共关系意识是社会组织开展公共关系工作的基本价值观和指导思想，只有树立了科学的公共关系意识，才能在公共关系实践中运用科学的工作方法。
二、公共关系的定义
如何为公共关系下定义是一个争议较大的学术问题。一方面，说明这一学科正处在形成阶段，包含的东西较多。几十年来，学者们从不同的角度对其进行了概括，众说纷纭。另一方面，学界尚没有按统一的逻辑方法下定义。现有的定义有的从现象描述角度下定义，有的从语义角度下定义，等等。其中，最具有广泛意义的是墨西哥定义。
（一）墨西哥定义
1978年10月，在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上，代表们达成共识：公共关系是一门艺术和社会科学；公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的利益。这是一种功能描述式的定义，目前在国际上有一定的代表性与权威性。
（二）本书定义
本书按照逻辑学的科学定义法，即属加种差定义法来下定义。首先讲清作为本原属性的社会关系中的公共关系，其次对现实生活中人们常用的公共关系概念下一个综合的功能性定义，最后再对公共关系四个延伸的属性下定义。
1.本原属性的定义
按逻辑学的法则，公共关系的“属性”应是“社会关系”。从这个角度出发，所谓公共关系，就是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。
2.综合的功能性定义
从公共关系价值功能的角度出发，所谓公共关系，是社会组织为了生存和发展，通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境来影响公众的科学与艺术。本定义揭示了公共关系的下列内在逻辑关系。
公共关系的主体——社会组织，不是个人与所有人；公共关系的客体——公众，特指构成组织生存环境的公众对象；公共关系的中介——传播沟通，它仅仅是手段，不是公共关系的目的；公共关系的核心工作——塑造组织形象、协调利益，这是公共关系的内在动力；公共关系的目的——为组织的生存和发展创造良好的心理环境和社会舆论环境。
公共关系不是法定的某种关系，但是可以融进一切相关关系。如同人际关系一样，它也是“攻心为上”。无论是传播、管理还是塑形、沟通，都是一种心理环境上的投资。它不是政治、经济、行政、阶级、业务、法律的关系，而是人们心灵上的关系。舆论问题也可以最终归结为人心问题。
3.延伸属性的定义
公共关系是一个多义词，除本原属性外，它在现实生活中已经延伸出“公共关系活动”“公共关系职业”“公共关系学”“公共关系意识”等多重属性。对多重属性分别定义如下：
（1）公共关系活动是指社会组织为了生存和发展，通过传播沟通、塑造形象、协调利益、优化社会心理环境而影响公众的社会实践。
（3）公共关系学是指研究社会组织为了生存和发展，调整自身行为，传播沟通、塑造形象、协调利益、改善生存环境、争取公众理解与支持规律的一门综合性、应用性学科。
（4）公共关系是一种价值观或意识形态，是指在“没有公众的支持便没有事业成功”的认识基础上形成的一种自觉传播沟通、塑造形象、协调利益、改善生存环境、争取公众理解与支持的指导思想。
（三）公共关系的相关概念——舆论与“作秀”
1.舆论
舆论即公众的意见或言论。社会舆论反映人心的向背，影响着人们的行动和局势的发展，在造成或转移社会风气方面具有不可估量的影响。1922年，美国政论家W.李普曼出版了其权威性著作《舆论学》。对舆论的监测和引导是公共关系的主要工作之一。
由于学科领域不同，舆论有许多种定义。但是“议题”“公众”和“共同意见”是基本范畴。“意见”始终是舆论研究的核心，也就是舆论的本体。舆论传播所着眼的是意见的流动问题。意见（Opinion）通常是通过与态度（Attitude）、信念（Belief）和价值（Value），尤其是和态度相比较来界定自身的。社会心理学家把意见定义为：对某种态度、信念或者价值的言语表现和拓展。
舆论的形成有两个相反相成的过程：一是来源于群众自发；二是来源于有目的引导。公共关系的工作离不开对舆论的引导。社会舆论按其波及面的大小，可以分为不同层次：有世界性舆论，有国家、全民的舆论，有阶级、阶层对抗和集团对立的舆论，有基于各自年龄段的不同利益形成的不同舆论。
舆论与政治关系密切。社会舆论反映人心的向背，影响着人们的行动和局势的发展。政治领袖运用舆论造成有利于自己而不利于对方的形势。进步舆论常常成为革命的先导。
舆论影响着社会风气。社会舆论在造成或转移社会风气方面具有不可估量的影响。公众的好恶可以使一种良好的社会风气得以发扬，使一些不良风气受到抑制，因此有人称舆论为“道德法庭”。
舆论具有多样性与一致性。人们对客观事物认识的多样性决定了社会舆论的多样性。所谓舆论一致性，是指涉及根本问题的舆论能为绝大多数人接受，能引导绝大多数人的思想和行为。
2.作秀
从事公共关系工作，有一个不可回避的词汇就是“作秀”。作秀本是一个含有积极意义的词汇或者中性词，但是，正如公共关系词汇本身一样，它在被别有用心的人乱用后，使其接近于贬义词。学习公共关系须正本清源。正如笔者曾在《政府公共关系》一书中所谈及的：“秀”是英文“Show”的音译，“作秀”原词的基本内涵，即显示、被看见、展示、展销、陈列、演出，等等。可见，作秀的原意是中性的，并不是一个贬义词。“作秀”一词收录进了《现代汉语词典》（第五版）中，其解释为：一是指表演；二是指为了销售、竞选等而进行展览、宣传的活动；三是指弄虚作假，装样子骗人。[1]在实践中，作秀的第三种含义被人性中的“恶”放大了。
现在，“作秀”概念被广泛使用，反映了传播科技发展阶段的社会结构和社会心理悄然发生的变化，也与市场经济的环境变化有关，因为人们之间的竞争加剧，于是通过“秀”吸引他人的眼球变得重要了。
中国自古就有成功“作秀”的案例：
公元前361年，秦国请商鞅变法。商鞅起草了一个改革的法令，但是怕老百姓不信任他，于是他“立木为信”。在都城的南门竖了一根三丈高的木头，并公告能把它搬到北门的人给他十两黄金。民众认为奇怪，没有一个人去搬。商鞅又说：“能搬的人给他五十两黄金。”有一个人把那根木头搬到了北门，商鞅就给了他五十两黄金。商鞅用行动来表明自己不欺骗民众，新法令赏罚分明。秦国自从商鞅变法以后，农业生产增加了，军事力量也强大了，为日后统一全国奠定了雄厚的基础。
我们坚决反对的“作秀”是变异的“作秀”。变异的“作秀”是Show进入汉语体系内产生的歧义，是一些人看到本意上的“秀”可以赢得公众，结果把欺骗当作作秀。目前，公共关系领域既缺乏有作为的秀，又有过多推销假冒伪劣的“作秀”。同理，形象工程本来也是以个中性词，公共关系塑造形象，按照系统工程的理论，把组织形象当作工程来塑造是一种进步。但是，搞劳民伤财的山寨景点彰显“政绩”，违背人民和国家的利益，为了形象而形象的“作秀”和“形象工程”，为科学的公共关系所唾弃。例如：修一条48千米的龙以表示自己爱国，就是我们所鄙视的“作秀”和“形象工程”。
鉴于目前社会上对造假“作秀”深恶痛绝，我们提倡用“塑造形象”这一术语，适当规避“作秀”这一被污染的概念。
三、公共关系的三大要素
公共关系由三个基本要素构成。公共关系的主体要素是社会组织，客体要素是社会公众，联结主体与客体的中介环节、手段要素是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作和运行发展都围绕着三者的关系层层展开。
（一）公共关系的主体要素——社会组织
社会组织简称组织，是指为完成特定的目标，按照一定的制度构成的，执行一定职能的独立的社会群体。组织是公共关系的第一构成要素，是公共关系的主导，它决定了公共关系的状态、活动、发展方向。组织可以有多种分类，如按是否以营利为目的分为营利性组织和非营利性组织，按行业、性质分为企业、学校、军队等。
组织的基本特征是：
（1）组织是由人组成的，也就是说，组织拥有一定数量的、较为固定的成员。
（2）组织具有特定的目标。一个组织的目标必须具体、明确，并为全体成员所接受，这是组织存在的依据。组织内部各个部门和全体成员的一切工作都必须围绕这个目标展开。
（3）组织具有实现目标的结构和手段。组织结构是指明确规定的活动组合模式，这种模式确定了成员分工和权力分配。实现组织目标的手段是指管理、控制、协调的方法，如规章、命令、行为规范等。
公共关系的主体是社会组织，是为组织在社会环境中更好地生存和发展服务的。
（二）公共关系的客体要素——公众
公共关系中的公众特指公共关系工作对象的总和，仅指那些与特定的公共关系主体有直接或潜在制约关系的个人、群体或组织的总和。公众是公共关系中最重要和使用频率最高的概念之一。公共关系中的公众是一个特殊的概念，它不同于政治学或社会学中所讲的公众，与日常生活中所讲的“人民”“大众”“群众”也不一样。公共关系中的公众一般包括顾客公众、员工公众、媒体公众、政府公众、股东公众、名流公众、经销商和供应商公众、竞争者公众等。只有了解了公众，搞清了什么是公众、公众在哪里、公众有哪些特征，才能搞好公共关系。否则就可能无的放矢、南辕北辙。
（三）公共关系的中介要素——传播
传播（Communication）是指信息、思想或观念的交流过程，是人与人之间的信息传递与分享。组织公共关系的传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。组织公共关系的传播不同于一般的新闻传播，也不同于一般的宣传与广告，它有以下三个特征：
（1）以组织目标为主导。
（2）双向传播。
（3）中介传播。
公共关系传播只在组织与公众之间起桥梁作用，在很多情况下，传播者不是主体，只是中介或工具。
[1]“做秀”也收录在同一版本的词典中，解释：同“作秀”。
第二节公共关系的基本功能与特征
一、公共关系的基本功能
公共关系的基本功能是公共关系产生和存在的基础，是公共关系的价值所在。认清公共关系的基本功能，对于正确评价公共关系的价值、提高公共关系工作的自觉
性有着重要的意义。公共关系的基本功能是指公共关系活动在组织生存、发展过程中的独特作用与影响。公共关系的功能是多元化、多层次的，可分为直接功能和间接功能。
（一）公共关系的直接功能
公共关系的直接功能是公共关系在组织中所应发挥的作用和应承担的职责。对公共关系直接功能的概括长期以来存在不同的表述。从广义上讲，公共关系直接功能就是调动一切可以调动的力量，运用各种手段，塑造良好的组织形象，为组织赢得良好的生存环境，促进组织的生存与发展，使组织在激烈的竞争中取胜。从狭义上讲，公共关系的直接功能可以概括为以下几个方面。
1.采集信息，监测环境
所谓监测环境，是指观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况，使组织对环境的发展变化保持清醒的头脑、敏锐的感觉以及灵敏的反应，从而保证科学地塑造组织形象，实现组织目标。
2.咨询建议，参与决策
公共关系的咨询建议是指组织公共关系人员向决策层和各管理部门提供公共关系方面的意见和建议，使决策更加科学化、系统化，并照顾到社会公众的利益。人们经常把公共关系人员称作“智囊”“开方专家”，把公共关系部称作“思想库”，就是从这个职能角度讲的。
公共关系咨询建议的主要内容有：
（1）为本组织内方针、政策和行动提供咨询意见，发挥公共关系对组织的导向作用，参与决策，制定出合乎组织发展的目标。
（2）为本组织公共关系战略、经营销售战略和广告宣传战略、CIS战略、组织文化战略提供咨询意见，使原来分别由几个部门负责的工作发展成一个系统，并制订科学的实施方案。
（3）对组织生存环境的有关发展变化以及危机进行预测和咨询，使组织决策者拥有一套乃至几套可以选择的方案，以适应变化。
3.传播沟通，塑造形象
这是公共关系传播与其他传播在目的与技巧方面的区别，是公共关系传播的特有职能。
4.平衡利益，协调关系
马克思说过，人们奋斗所争取的一切都同他们的利益有关。公共关系也是以利益为基础的。“公共关系第一人”艾维·李就是通过成功地平衡利益、协调关系解决了大罢工的危机，从而确立了职业公共关系的地位。社会进入市场经济时代以后，许多过去凭借武力、由行政手段调节的关系，现在需要按经济规律来调节。面对各类公众的利益诉求，公共关系要想为组织创造一个良好的内外部环境，协调好各种关系，就必须本着真诚互惠的原则，首先承认这些利益，然后按双向对称原则来尽量满足这些利益；当各种利益发生矛盾时，应本着公平对等的原则加以协调、平衡，不能厚此薄彼。协调既是目的，又是手段，具有两重性。协调是与传播平行的一种手段，甚至有人认为协调是公共关系的核心，足见其重要性。协调主要表现在公共关系的功能与职能上，作为目的，指的是一种关系的良好状态；作为手段指的是一种调整工作，通过协调使关系达到良好状态，使组织更好地生存与发展。
协调关系职能的领域主要有三个：第一，协调组织内部上下左右各种人的利益与关系；第二，协调组织内各部门、各环节之间的利益与关系；第三，协调组织与外部公众之间的利益与关系。
5.社会交往，组建网络
公共关系被誉为“广交朋友的艺术”。社会交往、组建网络是对沟通、协调的细化。随着现代化的发展，组织需要不断地同外界进行物质、能量和信息的交流。公共关系追求长期效益，因此要加强社会交往。公共关系的对外交往主要是建立在利益一致基础上的信息沟通和互相帮助。公共关系要建立的网络是一种信息网络、互助网络，它绝不是有些人理解的结交只讲吃喝的酒肉朋友，更不是为个人利益结党营私。
6.教育引导，培育市场
公共关系的教育引导职能主要表现在对内、对外两个方面。对内，公共关系的主要职能是在员工中传播公共关系意识，传播公共关系的实战经验和操作技巧，不断进行知识更新，不仅要对每个员工进行教育引导，也要说服组织领导接受公共关系的理念。对外，公共关系主要是对外部公众进行教育引导。人们常说：“公众永远是对的。”这是从服务的角度将“正确”让给对方，但客观来讲，公众不可能永远正确，而是需要加以引导。另外，随着科技日新月异的发展和市场竞争的推动，新产品、新品牌以及新的服务方式不断涌现，需要通过公共关系工作来引导需求，培育新的市场。隔行如隔山，公众不可能了解那么多的新产品，需要不断对其进行商品知识、消费知识、安全保险知识等方面的教育和引导，使消费群体的认识与组织趋同。
7.科学预警，危机管理
危机是组织生存和发展过程中不可避免的冲突状态，管理不好往往会给组织造成重大损失，甚至断送组织的前途。公共关系将危机管理作为公共关系的主要职能和工作重点之一。随着公共关系理论和实践的发展，对危机的预测和事前管理已成为公共关系处理危机的主流方法。
8.促进发展，提高效益
一般来说，公共关系部不负责销售，其职责是帮助组织赢利，而不是直接赢利。公共关系为组织提高效益表现在以下三个方面：
（1）提高经济效益。公共关系为组织提高经济效益不是通过产品开发，而是通过信息咨询、形象竞争和科学管理来实现的。
（2）提高社会整体效益。从提高组织经济效益到提高社会整体效益是组织公共关系的一次飞跃，是组织在认识上的一次革命，在市场经济条件下尤其如此。组织公共关系提高社会整体效益主要表现在：第一，组织为了建立信誉，总是选择社会和公众迫切需要的公共关系活动项目，促进经济发展；第二，大量的社会型公共关系活动可以促进社会文体教育和福利事业的发展。
（3）提高环境效益。当今世界，生态环境日益受到威胁。组织若要在公众心目中塑造良好形象，就必须自觉保护生态环境，主动想办法治理环境污染、保住青山绿水、美化社区、搞好组织同社区的关系，使环境得到改善。
公共关系是一个开放系统，组织公共关系的职能随着社会的发展而发展，随着组织个性的不同而有所不同。组织需要不断完善自身的公共关系职能。
（二）公共关系的间接功能
公共关系的间接功能是指公共关系对其功能对象（社会、组织、个人）所发挥的一种间接作用。间接功能主要表现在公共关系对个人的功能和对社会的功能两方面。
1.对个人的功能
开展公共关系工作，不仅对公共关系人的知识、能力和素质有全面的更新或提升，而且客观上对社会公众个人也具有积极的作用和影响。这主要体现在以下几个方面：
（1）促进个人观念的更新。组织的公共关系活动往往倡导一些新的理念和生活方式，尤其是引导公民树立民主意识，从“公众”角度制约社会组织，从而促进个人观念的更新。
（2）促进个人知识的更新。组织的一些公共关系活动涉及推广新产品、新服务，拓宽了公众的知识面。
（3）促进个人能力的提高。组织和公众在互动过程中，不仅增进了公众对组织的认知，而且提升了公众个人的沟通能力、鉴别能力，特别是一些参与性、体验性较强的公共关系活动，客观上提升了公众参与社会活动的能力。
总之，公共关系不仅对组织和社会有益，而且对促进个人综合素质的全面提升具有积极的作用。
2.对社会的功能
公共关系对社会的功能主要体现在以下几个方面：
（1）优化社会经济环境。公共关系可以帮助组织争取最好的经济效益，提高组织的整体素质，同时协调组织间的关系，促成多向合作，注重生态环保，最终促进整个社会经济的协调发展。
（2）优化社会互动环境，净化社会风气。社会互动是指社会横向关系，即人与人、群体与群体之间的交往和相互作用。公共关系引导社会树立新观念，提倡互动双赢，为净化社会风气发挥着日益重要的作用。
（3）优化社会心理环境。公共关系可以通过创造良好的环境与氛围培育健全的社会心理，通过利益调整与心灵沟通达到和谐发展，从而使社会环境得到优化。
二、公共关系的基本特征
公共关系的特征是由它自身的性质、主体目标、客体特征及工作方式决定的，具体可以概括为以下几个方面。
（一）以公众为对象
公共关系是社会组织同构成其生存环境的内外公众的关系，公众构成公共关系客体一方，它与公共关系的主体构成公共关系的基本矛盾。公众是公共关系的主要研究对象，一切工作均围绕公众展开。
（二）以美誉为目标
公共关系的评价尺度主要不是经济指标，而是美誉度。通俗来说，就是与公众的关系好不好，主客体是否和谐，公众是否愿意与组织交往。良好公众形象中的认知度、和谐度都是以美誉度为基础的。
（三）以互惠为原则
社会组织要生存和发展，就必须要得到公众的支持，要想持久地赢得公众支持，就必须做到与公众互利互惠，最终达到双赢的目的。
（四）以长远为方针
组织要想凭借公共关系在公众中塑造良好的形象绝非一日之功，但组织形象一旦树立起来，又不会轻易改变，因此，公共关系的长远性与组织生存的长远性是紧密联系在一起的。
（五）以真诚为信条
公共关系要追求长久的美誉度，就一定要以真诚为信条。互利互惠也只有依靠真诚才能做到。特别是在市场经济条件下，公众对真诚的期望越来越迫切。唯有真诚才能长久赢得公众的合作与社会的美誉。
（六）以沟通为手段
公共关系属于信息产业，信息只有通过传播沟通才能实现其价值。形象在沟通中塑造，美誉在沟通中提高，合作在沟通中促成，目标在沟通中实现，无形资产在沟通中建立与积累，因此，公共关系目标与价值的实现离不开沟通。
