口碑营销：让企业走得更长远!
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........................2、前言：
3、21世纪的前l0年，中国企业所面临的社会、经济环境得到了进一步的发展，特别是技术的进步带来很多企业营销管理的变革。与营销实践的发展变化相适应，21世纪的前l0年，中国的营销理论研究也逐步呈现出百花齐放、百家争鸣的局面，中国营销理论研究本土化、技术化、细分化、特殊化等发展趋势逐渐明朗，顾客满意度研究、顾客抱怨处理机制研究、体验式营销研究、文化营销研究、政府营销研究、口碑营销研究、交叉销售研究等领域的研究成果层出不穷，进一步丰富和完善了现有的营销理论体系。
4、在营销传播领域，当今时代的消费者面对着更多的、前所未有的、无所适从的消费信息，互联网的扩张加速了消费者的信息过剩的进程。在消费者更加社会化的今天，借助人际关系传播的口碑信息在消费者的购买过中开始发挥越来越重要的作用，并逐步与大众媒体传播并驾齐驱，从而，利用口碑来提高营销效果也越来越显得必要。目前与口碑相关的营销研究日益盛行，吸引了众多学者以及实践家的目光。本书作者将研究的目标放在了口碑的利用上，迎合了当前社会、经济以及技术发展的趋势，满足了企业营销实践对口碑利用的需求。
5、口碑营销研究是一项融合社会学、心理学、传播学、管理学等多门学科理论成果的交叉性研究课题，目前已经取得了丰富的研究成果。从口碑信息传播者的选择，再到口碑信息的塑造，甚至口碑传播过程的设计都有非常精辟的研究论述，为企业的口碑营销实践提供了准确、科学的指导。特别是在互联网广泛运用的今天，网络口碑成为企业进行网络推广的首选，很多企业通过精心策划的网络口碑活动取得了辉煌的营销成就。与实践相对应，近年来网络口碑的理论研究也取得了长足的进步，在线评议、博客口碑、bbs口碑、网络焦点等网络口碑工具得到了完善和广泛运用。
6、市场竞争极度激烈的当今，谁也不能否认，客户是公司最重要的资产，产品和服务质量的好坏是评价一个公司整体价值的重要指标之一。现代企业正逐步由价格竞争向服务竞争方面转换，即“以产品为中心”向“以客户为中心”的方向转变。企业应该认识到，客户是企业赖以生存和发展的最宝贵资源，应该将提升客户满意度，提高客户忠诚度当作企业发展的长期基本战略。
7、，也叫客户满意指数。是对服务性行业的客户满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。
8、客户满意指标csi是由设在美国国家质量研究，中心和美国质量协会首先发起研究并提出的一个经济类指数。过去五年研究显示，acsi美国客户满意度指数与道·琼斯指数有着明显的一致性，但它比道·琼斯更具前瞻性。迄今为止，全球有22个国家和地区设立了研究机构，并开始逐步推出全部或部分行业的客户满意指标。
9、企业建立客户满意度指标体系有助于发掘客户潜在需求，实时追踪客户的需求变化，从而实现提升销售和交叉销售；测量客户满意度及忠诚度，为评价企业服务或产品的质量提供依据；提高客户满意度及忠诚度，为制定新的发展战略与质量改进方案提供方向；增强企业的市场竞争能力、提高企业盈利能力。
10、客户满意度来源于市场营销理论上的基本概念，是客户满足情况的反馈，仅仅让客户得到满意的服务是不够的，切实将客户的需要作为日常经营活动的“轴心”，积极提供客户满意的服务，并提供超越客户的期望令客户动心的超标准服务，使客户为之震撼、倾倒，这是未来客户满意服务的必然趋势。影响客户满意度的原因有三方面：第一，产品／服务与客户需求之间匹配的程度；第二，产品／服务本身的质量；第三，价格。
11、了解到，有一个数字说，一个公司如果将其客户流失率降低5%，其利润就能增加25%85%。在今天这样一个竞争无处不在的时代，创造客户满意，已经不是简单地微笑服务或者是打不还手、骂不还口；创造客户满意也并非仅仅是改进产品，而是需要建设一支能够提供科学服务的客户服务队伍。首先，客户满意主要包含三个层次的内容：
12、第一个层次是物质满意，这是客户满意的核心。企业通过提供产品的使用价值来使客户感到物质上的满意。
13、第二个层次是精神满意，它是客户在消费企业提供的产品形式和外延的过程中产生的满意。精神满意主要通过企业提供的产品的外观、色彩、品牌和服务等因素支持。
14、第三个层次是社会满意，它是客户在购买和消费企业提供的产品的过程中能够实现社会利益的维护以及社会文化的和谐。社会满意主要依靠产品所蕴含的道德价值、社会文化价值和生态价值来实现。
15、企业如果仅仅是满足客户的需求，那么，当竞争者提供更有吸引力的东西时，这些客户就会很容易地转向竞争者的品牌。一份关于消费包装品的调查报告说明，44%的原来据称满意的客户后来改变了品牌；而对商品质量和价值高度满意的客户不会轻易转向另一品牌。
16、企业要创造出更多的客户，一个重要途径是保持老客户，使现有的客户成为忠实的客户，并通过他们来吸引潜在的客户。对于一个企业来说，销售业绩的80%来自于老客户的重复购买。因此，要取得好的销售业绩，就必须保持住老客户，使其不断地重复购买企业的产品，而不转向购买竞争者的产品。企业维持老客户的时间越长，它所取得的业绩也将越大。
17、营销的经验数据告诉我们：100个满意的客户会带来25个新客户，每收到一个客户的投诉，就意味着还有20个同感的客户，获得一个新客户的成本是保持一个满意客户的成本的5倍；60%的新客户来自现有客户的推荐，在不满的客户中，4%告诉你他们不满和感到不高兴的理由；96%的会掉头就走，91%的不会再次光临。客户的存续率增加5%，利润就会跟着提高70%；在客户的购买动机影响力因素，忠诚计划占22%；客户服务为37%；产品选择为37%；容易退货为40%；营销中的1：25：8：1意味着服务好一个客户就会影响25位产生购买欲望，其中有8位会产生购买欲望，1位会产生购买行为，80%的利润由20%的客户产生，84%的人为非计划购买，92%的客户在店里才决定购买的品牌。
18、资料还显示，吸引一个新客户的成本是保持一个满意的老客户的5倍；对盈利率来说，吸引一个新客户与丧失一个老客户相差15倍。因此，企业在开拓新客户的同时如果失去了老客户，那么即使销售量还能维持不变，但利润也会大幅度降低。因此对任何一个企业来说，保持客户比吸引客户更重要，而保持客户的关键就是客户满意。
19、一个高度满意的客户会更长时期地忠诚于企业，会购买更多的企业新产品并提高购买产品档次，会对公司及其产品有好感并为它们进行宣传，会忽视竞争者的品牌和广告并对价格不敏感，会向企业提出改进产品和服务以更好地满足客户需要的建议。李绘芳老师与您分享下面的案例：
20、2008年"中国it用户满意度调查"活动中，用友软件股份有限公司获得"管理软件用户满意度综合第一、财务软件用户满意度综合第一、erp软件用户满意度综合第一、中小企业管理软件用户满意度综合第一"四项综合大奖。王文京表示，中国it产业已经从快速成长期步入了稳步发展的成熟期，it市场也在经历巨大变化：市场主导权正由卖方手中转到买方用户手中。要在变化的市场中求生存、求发展，企业必须把握最关键的市场要素，并随需而变。用友公司将继续秉承"用户之友"的传统，不断提供世界级的管理软件产品和服务，成就更多的中国企业用户。
21、用户满意度即是用户对企业产品及服务的满意度，其要求是全方位的并贯穿整个生命周期，从项目最初谈判就开始，直到最终产品交付之后的服务更是至关重要。用友一直以提高客户满意度为目标，用友市场成功的秘诀就是以不断提高客户满意度为己任。用友的一位技术服务人员在他的文章中记录："作为一名用友员工，尤其是一名技术服务人员，技术过硬是衡量我们工作的最主要因素之一。但我认为，还有一样东西，也是至关重要的，那就是服务。"
22、有关客户满意度的案例其实非常多——美国诺德斯特龙百货公司是全球百货业最佳服务的典范，它每平方米的营业额高出同行业平均水平2倍，它的成功就在于不断创造客户满意。研究人员们也早已获悉：西南航空公司在航空业倍受客户与员工的尊崇；戴尔公司是计算机行业中客户满意度上的个中翘楚；而丰田公司仍是汽车工业中各大公司竞相仿效的对象。
23、美国的若干调查数据显示：一家服务优良的公司可以多收9%的服务费，一年可增加6%的市场份额；而服务较差的公司得不到服务费，一年将失去2%的市场份额。在对商店产生抱怨的客户中，91%的人不会再光顾；假如他们被商店激怒过，大多数人会向910名同事谈论此事，13%的人会将这种不愉快的经历向20或更多的人传播。同时，获得一个新客户所需要的成本，是保持已有客户成本的5倍。
24、最后，没有满意的员工，就不可能创造出满意的客户，而员工是否能用快乐的态度、礼貌的言行对待客户，则与他们对企业提供给自己的各个方面的软硬条件的满意程度息息相关。所以，企业既要进行外部营销，也要进行内部营销。菲利普·科特勒指出：“外部营销是对公司以外的人的营销，而内部营销是指成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为客户服务的工作。事实上，内部营销必须先于外部营销，在公司打算提供优质服务之前促销是没有意义的。”
25、总之，提高客户服务的满意度和服务质量，不仅要从传统的4p去考虑，还应该在服务人员、服务过程、有形展示等方面去改善，增强消费者的认知和提前让消费者体验。在客户服务时，我们要服务多一点，满意多一点，全方位地提高客户满意度，关注细节，提供增值服务，让客户满意！
